L’usage et l’appropriation des réseaux sociaux ont rapidement progressé, créant ainsi pléthore de nouveaux défis comme d’opportunités pour les marques désireuses d’attirer l’attention du public. L’émergence constante de nouvelles plateformes sociales, la croissance des applications de messagerie, l’arrivée des chatbot, l’évolution du « dark social », ou encore l’expansion de l’utilisation de l’IA ont modifié le monde digital tel que l’on pouvait le « pratiquer » jusqu’à lors. Dans ce contexte, les entreprises ont dû s’adapter en inventant de nouvelles approches et s’appropriant les technologies émergentes afin de gérer et comprendre le volume croissant de données qui proviennent des interactions liées aux activités en ligne. Au cours de la dernière décennie, les réseaux sociaux sont devenus un outil commercial incontournable dans lequel les entreprises investissent massivement, à l’instar du Social Listening, du community management ou encore du marketing d’influence. Pour répondre à une demande grandissante et à des besoins en constante évolution, les providers de solutions technologiques qui gravitent autour des plateformes sociales ont su adapter leur offre en proposant des fonctionnalités toujours plus sophistiquées, principalement axées autour de l’analyse de l’engagement. En matière de Social Listening, l’offre va aujourd’hui plus loin que la simple écoute des plateformes sociales. La matrice ci-dessous, élaborée par G2, donne une vue d’ensemble des solutions du marché. La rapidité d’évolution de ces outils à rendu le choix d’une solution complexe et potentiellement anxiogène. Aujourd’hui, dans la majorité des cas, les offres du marché proposent un ensemble spécifique de fonctionnalités qui diffèrent en termes de couverture et d’approche. Il y a des solutions centrées uniquement sur le listening quand d’autres proposent également des fonctionnalités d’engagement via la publication, la gestion des flux, l’identification d’influencers ou encore des fonctions avancées de rapport. Il est courant pour de nombreuses entreprises de combiner plusieurs outils pour couvrir des besoins fonctionnels différents et/ou complémentaires. Intéressons-nous maintenant aux questions essentielles à se poser pour choisir le bon outil pour son entreprise.

1. La collecte de data : point central d’une prise de décision éclairée

Première étape : identifier les principaux objectifs de l’utilisation de l’outil. A quoi va servir la solution de Social Listening ? Pour identifier vos objectifs, commencez par répondre aux questions suivantes :

• Ai-je envie d’écouter les conversations ou d’engager des discussions ?
• Ai-je besoin d’identifier les signes d’une crise et de mesurer l’e-réputation de ma marque ?
• Suis-je à la recherche d’idées pour structurer ma stratégie marketing ?
• Ai-je besoin de cet outil pour m’aider à identifier et à gérer des influenceurs ?
• …

Si vos principaux besoins ne sont toujours pas clairs pour vous, l’article suivant détaille les usages que vous pourrez avoir de ce type de solutions. Dans ce contexte ‘post COVID-19’, le Social Listening peut aider dans le suivi de l’impact de la crise sur la santé / l’évolution de la perception/ l’image de votre marque en ligne, et permet de surveiller l’effet sur le long terme. Vous pouvez en ressortir des idées pour améliorer vos offres ou vos produits, ou encore vous adapter aux nouvelles normes.

2. Exigences techniques : comment naviguer dans le monde complexe des outils d’écoute et d’engagement

Une fois au clair sur les utilisations de l’outil, il faut ensuite définir les pré-requis techniques qui correspondent à vos besoins. En fonction de la taille et de la complexité de votre organisation, vous devrez réfléchir à :

• Quels sont les lieux d’écoute : chaque outil couvre différentes plateformes sociales comme les blogs, les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Snapchat, WhatsApp, Youtube…) ou encore les forums. Il est important de prendre en compte les spécificités d’usage selon la zone géographique. En effet, quand les Européens ont tendance à utiliser Facebook, les internautes Russes utilisent VKontakte, alors qu’en Chine WeChat est le réseau social roi. Il est donc important d’estimer avec précision à quel(s) endroit(s) vos consommateurs discutent majoritairement et partagent leurs préoccupations pour s’assurer que les outils envisagés peuvent remonter des données recherchées.
• Quelle doit être la couverture linguistique : tous les outils ne sont pas conçus pour comprendre et traiter toutes les langues, alors assurez-vous de bien répondre à la question : avez-vous besoin d’écouter ce que les gens disent en Asie comme en Europe ?
• Quels sont les besoins de licences et les paramétrages spécifiques : si de nombreuses personnes utilisent l’outil à des fins différentes, il est important de connaître les capacités de paramétrage de la solution, afin que les différents utilisateurs n’aient accès qu’aux fonctionnalités et données dont ils ont besoin pour travailler.
• Quelles sont les possibilités d’exportation des données: cette fonctionnalité est le dernier critère à prendre en compte dans le choix d’une solution, mais pas des moindres. Si elle n’est pas indispensable dans un premier temps, elle le sera certainement une fois la phase d’appropriation passée. Les utilisations les plus fréquentes concernent l’intégration des données d’écoute à d’autres outils d’analyse ou encore le branchement avec une solution de CRM (type Salesforce). Par conséquent, vous devrez vous assurer que le provider fournit une API stable et bien documentée.

3. Choisir le bon mode de facturation

La pré-sélection d’une solution est dans une certaine mesure complexifiée par les différents modes de facturation pratiqués par les providers. Par exemple, il peut être basé sur le nombre de personnes qui utilisent l’outil en même temps – cela peut être intéressant pour les entreprises ayant un nombre limité de collaborateurs disposant d’un accès à l’outil ; ce mode de facturation peut s’avérer extrêmement coûteux pour des multinationales dotées d’équipes dans plusieurs régions qui travaillent sur les sujets d’écoute sociale. Le modèle de tarification peut également dépendre du seuil de volume de mentions (volume des résultats de recherche). Il est important d’évaluer en amont la part de voix de votre entreprise et le volume de mentions associées car cela déterminera si ce modèle de facturation peut être rentable. Il y a également des outils proposant des tarifications flexibles avec essai gratuit et différents niveaux d’options. Tous ces paramètres rendent essentiels la bonne analyse de ce que sera l’utilisation de l’outil à court, moyen et long terme pour s’assurer de la viabilité économique de la solution choisi.

4. Savoir évaluer le besoin de support proposé par le fournisseur pour vous aider à tirer le meilleur parti de l’outil

Il convient également avant de faire son choix de s’intéresser au niveau de support proposé par chaque provider. Le paramétrage et la maintenance de l’outil représentent une charge de travail importante nécessitant plus ou moins d’accompagnement. Il est donc nécessaire de vérifier si le fournisseur offre une assistance efficace. Ci-dessous, les principales questions à se poser :

• Quel est le niveau de support au paramétrage de l’outil ? Une équipe dédiée est-elle proposée ?
• Quel est le processus de prise en main : existe-t-il des formations ? Sont-elles payantes ? Délivrées en ligne ou en présentiel ? Prennent-elles en compte le turn-over des équipes ?
• Quels sont les niveaux de SLA (Service Level Agreement) délivrés par le fournisseur ? (24/7 ?, une crise peut se produire à tout moment, même un weekend !)

Les réponses à ces différents points sont la base d’un cahier des charges complet à fournir aux providers. Ce document servira de référence pour évaluer les différentes propositions qui vous seront faites. Cela s’avérera utile pour comparer les offres et hiérarchiser les différents points demandés. En effet, aucun provider ne pourra cocher ‘toutes les cases’, mais ce document vous aura permis d’être au clair sur vos besoins et vos priorités. Le mieux avant de s’engager avec un fournisseur est de tester l’outil via la mise en place d’un POC (proof of concept) pour éprouver l’ensemble de ses fonctionnalités (analyse automatique des sentiments, extraction des données, rapports automatiques, qualité des données…). Vous pourrez ainsi vous faire un avis grandeur nature sur les possibilités de l’outil et les bénéfices que vous pourrez en tirer. Nous aborderons dans un article à paraître prochainement, les modalités de paramétrage d’un outil de Social Listening. Restez à l’écoute !

Lors d’une mission au siège européen d’une grande entreprise automobile, j’ai participé à la sélection et la mise en place de l’outil Social Listening de la marque. Afin de comprendre correctement les besoins du client, j’ai réalisé une série d’entretiens en face à face avec les principales parties prenantes. Cela m’a permis de décrypter et analyser en profondeur les attentes du client pour établir une liste de critères dans la perspective d’un appel d’offre. Sur la base de ces besoins définis, nous avons pu évaluer les forces et les faiblesses de chaque concurrents grâce à la grille d’analyse établie. Nous avons pu choisir la solution la plus pertinente qui répondait à la fois à un besoin stratégique immédiat et aux attentes d’amélioration des process à long terme.

Alina NOVIKOVA | Digital Acquisition & Social Media Consultant Axys Consultants, pour MyDigitalWeek