Un marketing auto plus fragmenté que jamais, mais une mesure restée à l’ère du lead

En quelques années, la façon d’acheter une voiture a radicalement évolué, donnant lieu à une multitude de scénarios possibles, avec l’avènement de nouveaux leviers et canaux : influenceurs sur les réseaux sociaux, vidéos de test sur YouTube, visites de showrooms virtuels. Le contact avec un concessionnaire se fait à la fin et l’on constate que voir le véhicule et interagir avec le vendeur reste essentiel. Là où, hier, la TV et quelques supports print structuraient l’essentiel du parcours, celui‑ci est désormais éclaté entre plateformes, appareils et acteurs, du constructeur au groupe de distribution. Pourtant, la mesure marketing dans l’automobile reste encore souvent calée sur la mesure des GRP TV, des impressions digitales, des visites de site et, surtout, des leads (formulaires, appels, demandes d’essai), en espérant qu’un volume suffisant finira statistiquement par se transformer en immatriculations.

Pourquoi les CMO auto peinent à prouver la contribution de leur mix média ?

Cette fragmentation du paysage média et la complexité des parcours rendent difficile le pilotage « data-driven ». On peine sur le terrain à mesurer de manière déterministe la contribution réelle des investissements marketing à la vente finale. Les outils eux‑mêmes ont leurs limites. Le marketing mix modeling (MMM) reste indispensable pour estimer la contribution historique des différents canaux et aider à arbitrer entre TV, radio, digital et activations réseau. Mais il est essentiellement rétrospectif, peu adapté à la granularité des créations ou des formats, et peinera toujours à couvrir parfaitement toutes les sources de ventes, notamment en environnement omnicanal. Une étude récente du BCG, menée auprès de plus de 200 entreprises européennes et américaines, montre une faible satisfaction concernant la mesure marketing, alors même que les ambitions sont élevées. Les répondants aimeraient des simulations prospectives pour tester différents scénarios d’allocation entre points de contact et marques.

À l’autre extrémité du spectre, les modèles d’attribution digitale peinent à reconnecter les actions d’un parcours digital aux ventes réelles, sauf à investir dans des architectures data qui rapprochent DMP, CRM et DMS. Cette architecture aurait pu voir le jour avec le modèle d’agence entre le constructeur et le distributeur, mais ce modèle avance lentement selon les constructeurs, en raison de résistances réglementaires et contractuelles chez les distributeurs.

Face à ce constat, la tentation est grande de conclure que « la TV n’est pas mesurable » ou que « l’on ne saura jamais vraiment » ce qui fait vendre. D’autres industries (CPG, tech, retail) nous montrent que des réponses existent, à condition d’opérer des ruptures dans la manière de piloter.