L’exploitation efficace des données directement collectées au sein de votre écosystème digital (auprès de vos audiences, vos prospects et vos clients) est la meilleure réponse aux nouvelles contraintes juridiques, publicitaires et technologiques.
La mort annoncée de l’économie du cookie tiers et la dépendance au bon vouloir des GAFA
Les cookies tiers, ces petits fichiers déposés sur le terminal par des tiers (distincts du domaine du site sur lequel on navigue, d’où leur nom), et qui permettent le suivi du comportement des internautes de site en site afin d’affiner notamment le ciblage publicitaire, sont désormais en sursis. Depuis 2017 et le déploiement par Apple de la première mouture de l’ITP (Intelligent Tracking Prevention) au sein de son navigateur Safari, l’identification par le biais des cookies ne cesse d’être mise à mal : Durée de vie réduite des cookies first et blocage des cookies tiers. Firefox n’a pas tardé à suivre en 2019 et c’est désormais Google qui a annoncé voilà un an vouloir retirer les cookies tiers d’ici 2022 de son navigateur leader Chrome (près de 60% de part de marché).
De son côté, Apple réglementera au printemps 2021 la transmission de l’IDFA (identifiant publicitaire unique de chaque iPhone) aux éditeurs d’application. Le géant souhaite les contraindre, avec la nouvelle version de son système d’exploitation mobile iOS 14, de s’assurer de la collecte préalable du consentement de l’utilisateur. Or, cet identifiant est aujourd’hui capital dans des logiques de publicité ciblée sur mobile et d’attribution des conversions associées à celle-ci, ce qui explique le conflit latent avec les associations digitales du secteur (IAB, MMA, SRI et Geste).
Au travers de ces exemples, apparaît non seulement la forte dépendance de l’écosystème publicitaire digital aux décisions des géants numériques, mais surtout la nécessité d’une stratégie bien plus pérenne de monétisation et d’exploitation des données utilisateurs dans le cadre d’une stratégie de marketing digitale efficace. D’autant que la règlementation évolue en parallèle, aussi bien en France qu’à l’international.
Les nouvelles contraintes règlementaires fragilisent les pratiques d’identification basées sur le cookie
De fait, la CNIL a émis une nouvelle ligne directrice fin 2020 s’agissant du dépôt des cookies (en application de la fameuse directive européenne ePrivacy conjointe au RGPD), avec une date de mise en conformité à prévoir d’ici fin mars 2021. La poursuite de la navigation ne constitue désormais plus un consentement valide pour le dépôt des cookies, mettant à mal les taux d’opt-in et la possibilité de suivi des internautes sur la seule base des cookies.
D’autant que cela s’accompagne de recommandations et contraintes qui complexifient l’affichage des fenêtres de collecte du consentement. Ainsi, la CNIL recommande un bouton « tout refuser » à faire figurer en plus de celui pour « tout accepter » et de l’obligation d’informer sur l’identité de tous les acteurs et partenaires utilisant les traceurs et leur finalité pour chacun. Certains interstitiels proposés par les CMP (Consent Management Platform) sont désormais particulièrement fournis en détails et réglages afin de répondre à cette obligation, au risque d’y perdre leur visiteur, notamment sur les sites éditoriaux. Pour exemple, celui du site du Figaro vous proposera ainsi le détail des 660 partenaires IAB si vous le souhaitez !
Le framework TCF (transparency and consent framework), promu par l’IAB Europe (Internet Advertising Bureau) et qui permet de certifier les solutions CMP du marché, est désormais disponible dans sa version 2.0 depuis août 2020. Il facilite le déploiement de ces fenêtres et autorise la transmission fine et sélective de l’information sur le statut du consentement aux différents acteurs de la chaîne publicitaire en permettant désormais à l’éditeur du site de choisir la manière dont chacun de ses partenaires peut traiter les données de ses utilisateurs. Malheureusement, c’est justement ce framework sur lequel pèse aujourd’hui des incertitudes juridiques quant à sa conformité RGPD à la suite d’un rapport de l’APD Belge (l’autorité belge de protection des données), au terme d’une enquête qu’elle a menée entre 2019 et 2020.
Ici encore, les méthodes de réconciliation des identités des visiteurs par le biais des cookies montrent qu’elles sont bientôt à bout de souffle, fragilisées par l’environnement mouvant de l’écosystème publicitaire digital et des contraintes juridiques qui lui sont associées.
Systématiser l’embasement et la réconciliation de bout en bout
Il apparaît plus que jamais primordial de construire dès à présent sa stratégie de réponse face à ces problématiques, notamment en mettant l’accent sur l’embasement et la création de comptes (et ainsi la collecte de données First Party). Et ce afin de faciliter la réconciliation des données consommateurs entre les terminaux et les points de contact, mais surtout leur exploitation au travers de projets de CDP (Customer Data Platform) ou de pratiques de CRM Onboarding (en reliant les informations offline et online).
Mais il ne suffit pas d’acter une simple collecte de données utilisateurs. Encore faut-il valider que vos pratiques soient à l’état de l’art et vos formulaires efficaces pour répondre aux objectifs d’activation média et d’enrichissement CRM que vous vous êtes assignés. Vos parcours digitaux doivent être clairement balisés et les zones de collecte ainsi que les typologies d’informations collectées précisément définies. L’utilisateur doit percevoir immédiatement la valeur ajoutée et les gains potentiels que lui procure son enregistrement en ligne. Combien de sites voyons-nous encore avec des formulaires trop longs, mal séquencés, aux champs superflus répondant à des enjeux business mal définis et bien éloignés des basiques ergonomiques du Web et de l’UX design. Combien de sociétés ne systématisent pas encore méthodiquement ses AB tests en fonction des incitations à l’inscription et des variations observées sur les taux d’opt-in.
Valider son niveau de maturité dans l’exploitation des données First Party
Par ailleurs, il serait dommage de n’exploiter que les données déclaratives collectées. Toutes les données comportementales de vos visiteurs logués vous seront précieuses pour les comparer à celles vos audiences courantes, segmentées et scorées et à leurs performances respectives. Elles seront la base d’une analyse de données permettant l’optimisation de vos parcours digitaux, la systématisation de l’activation intelligente des audiences dans vos stratégies digitales de ciblage publicitaire et la capacité à mettre en œuvre une personnalisation adaptée non seulement lors de l’exposition au média mais au sein de l’ensemble de l’écosystème digital et physique propriétaire (plateforme web de marque, service client, points de vente…).
Enfin, alors que les parcours consommateurs s’hybrident et se complexifient de plus en plus entre online et offline, cette démarche doit s’accompagner à terme d’une mesure des interactions loguées et identifiées de vos consommateurs sur l’ensemble des points de contact pour venir nourrir votre modèle de pilotage et votre mesure du ROI d’une vision omnicanale adaptée.
Sur tous ces aspects, que ce soit la conformité réglementaire, l’état des lieux de vos pratiques d’embasement et de réconciliation ou l’exploitation intelligente des données first party face aux nouvelles contraintes, pour peu qu’ils vous apparaissent aujourd’hui imparfaitement adressés en interne, pensez à vous faire accompagner avant qu’il ne soit trop tard. Les échéances approchent !
