Mettez les clients au cœur de votre entreprise, laissez-les vous guider par leurs comportements, ils vous montrent le chemin pour sortir de cette crise : s’ajuster, s’adapter et s’approprier.

Le stress imposé chez les consommateurs, provoqué par la crise sanitaire, s’exprime à travers leurs choix de dépense et en fonction de leurs perspectives, ce qui provoque également des changements de comportements et d’habitudes d’achat. La vision pessimiste des consommateurs rend la tâche de vente plus difficile. La priorisation des dépenses en bien-être et en épargne plonge certains secteurs dans une difficulté plus profonde et plus longue…

Avec un tel contexte, comment une entreprise peut-elle se protéger et se projeter vers l’avenir ?

Chaque entreprise a ses propres caractéristiques qui s’expriment par son secteur d’activité, son cœur de métier, sa structure de chiffre d’affaires, son type de clientèle, ses canaux de distribution. Pour se protéger et se projeter vers l’avenir, les actions doivent prendre en compte ses caractéristiques. Il n’existe pas de formule magique qui marche dans tous les contextes.

Parmi des centaines, 3 actions essentielles :

• Optimiser le cash-flow

Pour la plupart des entreprises, une baisse des ventes importante liée au confinement a bouleversé l’organisation dans ses efforts de provision, de production et de vente. Le forecast prévu doit être revu, mais comment anticiper le niveau de besoins des clients à venir pour ajuster ces efforts ? L’observation de l’évolution du niveau d’achats dans le temps peut aider à avoir une première perception. L’entreprise est susceptible de se trouver dans une des situations suivantes : Scenarii « Pic de ventes conjoncturel » ou « Perte de vente conjoncturelle » s’expliquent par un pic ou une perte de CA sur une durée de temps limitée. À l’issue de cette période, l’entreprise retrouve ses niveaux de vente et de croissance normaux. Cette perte de CA peut aussi persister dans le temps, si la croissance se maintient ou diminue, l’entreprise se retrouve dans les scenarii « Perte de ventes permanente » ou « Récession des ventes ». La durée de la perte de vente temporaire longue ou permanente indique la nécessité d’une restructuration des efforts et des objectifs. La perte de croissance alerte l’entreprise, des actions de secours en plus sont à envisager.

• Sécuriser le portefeuille client

Via l’outil de pilotage existant, il faut rester très attentif au cœur de cible clientèle et à leur évolution, les rassurer, rester très proche de leurs préoccupations, et les reconquérir rapidement si nécessaire. Le cœur de cible clientèle se distingue souvent en fonction de la valeur client, peut se qualifier selon la récence client, fréquence et montant d’achat. Son poids dans le CA pèse très lourd, il représente une des valeurs les plus importantes pour l’entreprise, nécessitant un soin particulier et une étude approfondie afin de sécuriser le CA, garantir l’état de santé d’une entreprise, consolider le marché. Dans l’optimisation de la lifetime value client, la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) est souvent considérée comme l’un des principaux outils afin d’animer rapidement les clients par axe valeur, et ce même si elle a certains inconvénients qui doivent être pris en compte au moment de sa construction. Son principal atout est d’être souvent déjà à disposition dans les entreprises, leur permettant d’estimer soncœur de cible clientèle, de suivre son évolution et d’avoir un premier diagnostic rapide.

• S’adapter aux consommateurs

Les analyses de comportements d’achat sont souvent des clés pour résoudre les questions opérationnelles. Avant de se lancer dans l’analyse des comportements d’achat, l’identification des priorités et besoins business joue un rôle important. C’est elle qui va guider les analyses menant à une meilleure connaissance client, pour qu’elle soit directement en rapport avec les objectifs opérationnels. Et cela permet souvent de répondre également aux questions sur le « comment faire ». La construction des connaissances business consiste à comprendre la structure de CA et à identifier les leviers les plus impactant quant à l’amélioration de ce dernier. Le suivi de l’évolution de CA au travers de ces différents leviers permet d’identifier les pistes d’optimisation. La connaissance client complète la connaissance business, aide à fournir des explications à toutes les évolutions, trouve des réponses de façon plus précise quant au pilotage des actions et provoque des interactions, donc des améliorations, vis-à-vis des objectifs prédéfinis. En temps normal, souvent les outils de pilotage (ex : segmentation) ont été construits sur les données historiques et sur une période relativement longue. Cela garantit leur stabilité et rend ces outils applicables pour une prise de décisions stratégiques. En période exceptionnelle, cette stabilité des outils nuit à l’agilité des entreprises. Des observations sur de plus courtes périodes semblent également nécessaires pour mieux adapter les offres et les services, ajuster les exigences conjoncturelles, et faire évoluer ceci dans le temps selon l’observation des comportements.

Au-delà du Data-Driven

Nous avons abordé ce sujet sous l’angle des interactions client, et au-delà, l’entreprise peut également adapter sa stratégie marketing mix pour rendre les produits/services plus attractifs (via le levier de tarification par exemple), ou accélérer les capacités digitales et numériques pour étendre sa zone de commercialisation… Quelles sont les meilleures solutions et avec quelle priorité ? En combinant votre expertise du secteur, la connaissance des caractéristiques de votre entreprise, et en mettant les clients au centre de vos décisions, vous trouverez des réponses qui vous sont propres, et qui augmenteront certainement la résilience de votre entreprise pour faire face à cette période difficile.

Tribune de Sonia Leboucher, Manager and Head of Data Science d’Axys Consultants, parue sur Culture RP