Cette adoption massive par les utilisateurs (ils sont 2,5 milliards à avoir déjà adopté les AI Overviews Google, déployés dans plus de 120 pays) a un impact sur le traditionnel parcours d’achat (3).

Pour les directions Marketing, la question n’est plus « faut-il s’intéresser au GEO » mais « comment assurer sa visibilité sur ce nouveau levier et mesurer son impact sur son modèle de pilotage et son mix marketing ? » 

Cette adoption massive par les utilisateurs (ils sont 2,5 milliards à avoir déjà adopté les AI Overviews Google, déployés dans plus de 120 pays) a un impact sur le traditionnel parcours d’achat (3).

Avant nous avions un parcours linéaire qui pouvait prendre plusieurs semaines pour faire des recherches, comparer et prendre une décision.

Aujourd’hui dans un seul résultat de prompt, vous pouvez avoir au même moment une recommandation, un tableau comparatif, des articles de presse, des avis et une offre via les offres publicitaires de Chat GPT et demain de Google en France.

Il devient désormais clé pour les marques d’être visible et cité avec des parts de voix plus importante que vos concurrents. Il faut également piloter sa présence et comprendre les sources, les contenus et les mécanismes qui influencent le plus les IA. 

Piloter sa présence signifie de mettre en place une synergie des moyens et une gouvernance inter-agences car le GEO impacte simultanément l’ensemble de l’écosystème d’agences d’une marque : l’agence SEO, qui doit rendre les contenus « IA-friendly », l’agence média qui doit repenser son mix SEA/GEA (Generative Engine Advertising) et ses arbitrages budgétaires, l’agence de contenu et les relations presse, désormais actrices d’une stratégie de « Native GEO » via des partenariats médias pour maximiser les citations tierces et enfin l’agence créative généralement en charge du social/vidéo, YouTube pesant particulièrement dans les réponses de Gemini.

Sans coordination, chaque agence optimise son propre périmètre sans visibilité sur l’effet cumulé ou pire, les mesures se contredisent faute d’outil et de méthode partagés. 

Il faut être honnête et transparent. Tout le monde est pris un peu de court. Les lignes budgétaires n’ont pas encore été prévues. Le recul est encore faible et les impacts selon les secteurs différents.  

Il faut néanmoins rentrer dans une phase d’observation active et ne pas attendre un cadre parfait avant de démarrer. En effet, l’environnement technologique et concurrentiel est encore instable. Les outils de mesure du marché utilisent chacun leur propre base de prompts, leur propre panel et leur propre méthode de calcul, rendant leurs résultats difficilement comparables entre eux. 

Comme il se dit beaucoup de choses sur les chiffres, la première action est de mesurer à minima votre visibilité sur les LLM et l’impact sur votre modèle notamment en termes de perte de trafic.  

• Quelle est ma visibilité et ma part de voix sur des thématiques qui me sont chères ?  

• Quelles sont les sources qui impactent le plus ces positions ? 

• Quels sont les premiers signaux sur mes KPI digitaux de ma plateforme ?  

Il faudra donc choisir un outil de mesure qui se devra d’être partagé avec toutes vos parties prenantes.

Vous devrez par la suite piloter votre présence en mettant en place une gouvernance pour organiser une synergie des moyens entre vos agences.

Vous devrez également mesurer l’impact des différentes actions sur votre visibilité sur les LLM et intégrer ce levier dans votre modèle de pilotage afin d’établir dans les prochains mois le bon mix à réaliser entre vos investissements GEO/ SEO et GEA/SEA. 

Julien SAMARCQ, Directeur BU Data & DIGITAL

Sources : (1) Ipsos 2025, (2)Bain & Company 2025, (3) Google 2026 he State of AI ; Lichtinger & Hosseini Maasoum (2025) ; Règlement (UE) 2024/1689 (AI Act).Retrouvez-nous lors de la 19ème édition de l’événement de référence